Сквозная аналитика: от клика до сделки

Сквозная аналитика связывает рекламный расход с деньгами. Не «кампания дала 300 кликов», а «кампания дала 12 заявок, из них 4 сделки на такую-то сумму». Собираем её из Метрики, коллтрекинга и CRM и начинаем с проверки, правильно ли считаются данные, которые у вас уже есть.

Из чего складывается сквозная аналитика

1. Метрика без ошибок. Один счётчик, верно установленный на всех страницах, с вебвизором и фильтрами от собственных визитов.

2. Цели. Заполненная форма, звонок, нажатие на номер или иконку мессенджера, оформление заказа, оплата. Каждая цель проверяется тестовой заявкой, а не на слово.

3. UTM-метки. У каждого рекламного объявления, поста и рассылки — метка, по которой видно, откуда человек пришёл.

4. Коллтрекинг. Если клиенты чаще звонят, чем пишут, без коллтрекинга звонки выпадают из статистики, и реклама, которая их приносит, выглядит убыточной.

5. CRM. Источник визита записывается в карточку сделки. Тогда видно не только заявку, но и итог: купил или нет, на какую сумму.

6. Расходы. Данные из рекламных кабинетов сводим с заявками и сделками.

7. Возврат данных в рекламу. Оплаченные сделки передаём обратно в Метрику как офлайн-конверсии. Директ начинает оптимизироваться на покупателей, а не на тех, кто просто заполнил форму.

Статический или динамический коллтрекинг

Сервис коллтрекинга и номера оплачиваете провайдеру напрямую. Мы помогаем выбрать, подключаем и проверяем, что звонки попадают в Метрику и CRM.

Пример: счётчик, который считал всё дважды

На сайте автосалона Яндекс Метрика была установлена два раза. В отчётах визитов и выполненных целей было вдвое больше, чем на самом деле. Любые выводы по таким цифрам искажены, а стратегия Директа с оптимизацией по конверсиям обучалась бы на заявках, которых не было.

Мы убрали дубль и добавили цель, на которую может опираться Директ. Это не громкий кейс, но после него проверка счётчика у нас всегда идёт первым шагом.

Второй пример из нашей собственной CRM: визиты из ChatGPT и часть переходов из Яндекса приходили без реферера и записывались как прямые заходы. Теперь источник определяется по меткам в адресе, и такие визиты больше не теряются.

Сколько стоит

Итог зависит от количества сайтов и каналов, от того, есть ли CRM и умеет ли она передавать данные.

Этапы

1. Аудит. Проверяем, что стоит сейчас: дубли счётчиков, мёртвые цели, ссылки без меток. ? 2–3 дня
2. Схема. Какие события считаем, какие каналы, куда сводим данные. Согласуем с вами.
3. Настройка. Метрика, цели, метки, коллтрекинг, связка с CRM.
4. Проверка. Отправляем тестовые заявки и звонки и сверяем, что они дошли везде.
5. Первый отчёт через месяц на реальных данных.

Когда сквозная аналитика избыточна

• Заявки единицы в месяц. Хватит целей Метрики и вопроса менеджера «откуда вы о нас узнали».
• Один рекламный канал. Сравнивать не с чем — достаточно аналитики внутри самого канала.
• Сделки нигде не фиксируются. Без CRM или хотя бы таблицы продаж сквозной аналитике нечего связывать. Начинать стоит с учёта.

Какие цифры будут в отчёте

• Заявки и звонки по каждому каналу и кампании
• Сколько из них стали сделками и на какую сумму
• Расход и стоимость одной сделки по каналам
• Расхождения: сколько заявок в CRM и сколько целей в Метрике. Если цифры расходятся больше чем на ? %, ищем, где теряется

Как поймём, что аналитика работает: вы можете назвать, сколько стоит сделка из каждого канала, и отключить тот, что приносит только клики, — опираясь на цифры, а не на ощущения.

Вопросы об аналитике